Ekologiczne rozwiązania opakowaniowe jako marketingowe eldorado

Raport z 2010 roku firmy TerraChoice, zajmującej się marketingiem i doradztwem środowiskowym w USA wskazał, że liczba produktów ekologicznych wzrosła z 2739 w 2009 roku do 4744 w 2010 roku. To był początek tzw. eko-rewolucji, choć bardziej odpowiednim terminem byłby "początek trendu". Aktualnie każdy produkt potrzebuje opakowania, więc ekologiczny trend przełożył się również na tą branżę. W dużej mierze ekologiczność produktu określa potocznie na podstawie oceny jego opakowania, a ekologiczność produktu mylona jest z naturalnymi składnikami a nie procesem produkcji produktu czy wpływem upraw składników na bioróżnorodność.

Biodegradowlane, recyklingowalne, kompostowalne i stosowane wielokrotnie opakowania mogłyby choć częściowo ograniczyć destruktywny wpływ ludzkości na środowisko, jednak zbyt często służą jako możliwość implementacji taktyk w celu prześcignięcia konkurentów pod względem udziału w rynku i zysków.

Ekologia to jednak nadal gra w punkty działów PR i Marketingu, a nie realna świadomośc, troska i odpowiedzialność. Często opakowania eko tylko je symulują, gdyż łączą w sobie materiały, które uniemozliwiają skuteczny recykling. Jedynym celem ich powstania było tylko to, że z badań wyszło, iż klienci niechętnie postrzegają plastik na półce sklepowej. Ponadto stylizowane na "eko" opakowanie uzasadnia podniesienie ceny, choć wcale nie musi być droższe, a przynajmniej podniesienie ponad różnicę w koszcie, czyli de facto podniesienie marży.

Dochodzi tu do ciekawego parodoksu, gdyż opakowania eko zazwyczaj krzyczą, że są eko. Storytelling w marketingu to trudny temat i bardo łatwo przekroczyć granicę komunikowania poprzez opakowanie swojej troski o środowisko (załóżm, że realnej), poza którą zaczyna się greenwashing: "ekościema" to zjawisko polegające na wywoływaniu u klientów poszukujących towarów wytworzonych zgodnie z zasadami ekologii i ochrony środowiska wrażenia, że produkt lub przedsiębiorstwo go wytwarzająca są w zgodzie z naturą i ekologią.

Sednem sprawy jest więc ustanowienie opakowań ekologicznych jako obowiązującego standardu, aby nie "trzeba" było tego komunikować, a raczej opłacało się tego komunikować. Nieekologiczne opakowania mogłyby np. zostać obotrzone przepisami obowiązującymi aktualnie paczki wyrobów tytoniowych: być szpecone informacjami o konsekwencjach ich używania, co psułoby ich narrację o byciu superfajnym produktem.

Nietrucie planety, pociągające za sobą rzekę cierpienia nieporównywalną nawet z mitycznym Acheronem, powinno być obowiązkiem, a nie czymś, czym można się pochwalić. Na razie wygląda to tak jak chwalenie się tym, że się czegoś nie ukradło, a mogło.

Marketing ekościemy w praktyce

Altruizm konkurencyjny jest zjawiskiem społecznym definiowanym jako

proces, poprzez który jednostki próbóją prześcignąć się nawzajem pod względem hojności.

Przykładem skrajnym są próby sprzedawania przez markety zepsutych warzyw i owoców pod hasłem zero waste (i obarczaniu poczuciem winy konsumenta), przy jednoczesnym żądaniu skazania osób, które takie warzywa i owoce wyciągają ze śmietnika tego marketu. To nic innego jak próba nałożenia marży na coś, jeszcze przed chwilą było odpadem, dzięki łatce ekologi.

Naturalna, ziemista kolorystyka

Kojarzona z bliskością natury, kojąca i sugerująca niejaką synergię, a wręcz jej część. Jakby jednorazowy kubek na kawę, owinięty tekturką z zielonym logo wyrastał wręcz między pomidorami na działce.

Starbucks zużywa ponad 8000 papierowych kubków na minutę i cztery miliardy kubków rocznie. Każdego roku ścina się 1.6 miliona drzew aby je wyprodukować. Ponieważ te kubki są wyłożone plastikiem, wbrew zapewnieniom firmy nie nadają się do recyklingu ─ tylko cztery miasta w USA w ogóle je akceptują jako recyklingowalne, co pozwala je przyjąć do skupu. Nie oznacza to jednak, że tak się dzieje.

Paletę barw natury w opakowaniach najłatwiej podziwiać w sklepach z eko-kosmetykami. Można wręcz odnieść wrażenie, że inne kolory dyskwalifikują taki kosmetyk jako ECO lub BIO.

Ilustracje odwołujące się do natury

Podobnie jak w przypadku barw, można odwołać się do motywów roślinnych, wody, czy nawet stworzeń, jak Sasquatch (Wielka Stopa).

Odwołania do estetyki retro

Prosty zabieg mający przywołać pozytywne skojarzenia minionych, "lepszych" epok sprzed katastrofy klimatycznej. Często sprzężony z pozorną topornością - np. etykiety, która łatwo się odkleja i odpada (ale tylko do stopnia przewidzianego przez producenta). Ma to ugruntować przekonanie o "garażowym" sposobie produkcji i zasugerować, że producent skupił sie na istocie produktu, np. mydle, a nie opakowaniu.

Innym zabiegiem jest odwoływanie się nie tyle do estetyki, ile do koncepcji vintage. Ponownie przodują tu chyba kosmetyki i odwołania do "babcinych", naturalnych sposobów pielęgnacji, opartych na znastwie roślin, tak jakby za produkcję odpowiadała zielarka w chuście.

Prymitywizm, szorstki minimalizm

W Polsce kojarzony z minionym systemem gospodarczym, na zachodzie raczej z minionym stuleciem.

Naklejki

Naklejki dotyczące cech produktu oprócz informowania dodatkowo sprawiają wrażenie "certyfikacji z zewnątrz". Naklejka EKO, ale też BIO, Fair Trade a nawet Vegan, zazwyczaj odcinająca się wyglądem od reszt opakowania, dodaje mu wiarygodności poprzez złudzenie, że nie przykleił jej producent tylko "mógł to zrobić, ponieważ spełnia jakieś kryterium". Hasło BIO lub inne pokrewne - choć nie mają nic wspólnego z ekologią - jest traktowane równoważnie z nią.

• Naturalny - cyjanek, arsen i azbest są naturalne - śladowe ilości cię zabiją.
• Organiczny — modne słowo, które nic nie znaczy.
• Ekologicznie - być przyjaznym dla środowiska? To stwierdzenie nie ma żadnej wagi bez wytłumaczenia procesów. Patagonia wprost stwierdziła, że nie są ekologiczni mimo konotacji brandu z ochroną środowiska, wskazując na składowe ich ubrań, które mu szkodzą.
• Eco & Bio - Gama produktów „Eco” i „Bio” to tylko nazwa, sprawdź dokładnie, czy faktycznie są lepsze dla środowiska. BIO w produktach żywnościowych oznacza jedynie użycie mniejszej ilości tych samych nawozów, co przy normalnych uprawach.
• Zielony - bycie zielonym lub bycie zielonym to kolejne modne słowo, któremu brakuje treści.
• Biodegradowalny w iluś tam procentach - Produkt albo ulega całkowitej biodegradacji w ciągu życia człowieka, albo nie. Wszystko inne to frazes, gdyż w długiej perspektywie wszystko się rozkłada.
• Zrównoważony - proces produkcji półproduktó i materiałów jest tak złożony i polega na dostawcach, że praktycznie niemożliwe jest sprawdzenie całego cyklu i jego impaktu na środowisko.

Transparentne elementy opakowań

Ciekawy zabieg, gdyż zazwyczaj wykorzystuje plastik do pokazania zawartości. Jednak efekt końcowy może wywołać uczucia kojarzone z przyjaznością naturze, poprzez odsłonięćie (transparentność produktu = transparentność firmy) zawartości, która najczęściej pochodzi ze składników naturalnych.

• Papier - tektura falista i inne formy opakowań papierowych są uważane za jedne z najbardziej przyjaznych dla środowiska i zrównoważonych.
• Metal - Główny problem z metalem to jego wytwarzanie: zużywa dużo energii i produkuje masę dwutlenku węgla. Przyczynia się to do zmian klimatycznych. Ponieważ recykling metalu wymaga mniej energii niż wytworzenie nowego metalu, kluczową kwestią jest skuteczny odzysk opakowań metalowych. Problemem są jednak dwie rzeczy: zbieranie i transport zużytych przedmiotów wymaga organizacji, pracowników, pojazdów i paliwa. Metal musi zostać posortowany i oczyszczony, co w wielu przypadkach jest trudne.
• Szkło - wg raportu Close the Glass Loop średni wskaźnik zbiórki opakowań szklanych w Unii Europejskiej i Wielkiej Brytanii osiągnął nowy rekordowy poziom 79% w 2020 r. Jest to materiał, który może podlegać nieskończoną ilość razy recyklingowi, na dodatek jego przetwarzanie cały czas podlega optymalizacji, redukując ślad węglowy.

• Płótno
• Drewno i produkty z miazgi drzewnej - bardziej złożony temat niż w przypadku pozostałych materiałów. Szerzej omówiony poniżej.

Temat wpływu materiałów jest oczywiście szerszy niż proste przełożenie typu drewno - eko, plastik - nie eko. Skrytykowany został za to m.in. Walmart, gdy na fali "eko-przebudzenia" chciał zapewnić konsumentom „wskaźnik zrównoważonego rozwoju” lub zieloną ocenę dla wszystkich dostępnych u niego produktów. Ta strategia była postrzegane przez niektórych jako próba zmuszenia dostawców do bycia bardziej przyjaznymi dla środowiska, jednocześnie służąc jako bezwstydna i wprowadzająca w błąd autopromocja z uwagi na to, że prawie niemożliwe jest dokładne przypisanie produktowi oceny w zakresie zrównoważonego rozwoju, gdy nie ma pewności co do jego pochodzenia materiałów użytych do montażu, pakowania i wysyłki (Keegan, 2011).

I tak opakowania na bazie drewna, zwiększając zapotrzeboanie na jego pozyskanie, sprawiają iż jego "uprawy" przyczyniają się do modyfikacji istniejących lasów. Dodając do tego modyfikacje gatunków w celu zwiększenia wydajności sprawiają, że według najnowszych analiz (dr hab. Krzysztof Świerkosz, prof. Uniwersytetu Wrocławskiego) 60% "lasów" to tyczkowiny i jednogatunkowe monokultury.

Z punktu widzenia przyrodniczego to nie są żadne lasy. I tyle.

Czynników patogennych niszczących lasy jest tak wiele, i są one nieodwracalne, że eksperci nie pozostawiają żadnych złudzeń.

Ich obraz zachowany głęboko w naszych sercach i umysłach, odejdzie w niepamięć. Przepowiadam moim kolegom leśnikom - bo nie wszyscy myślą tak, jak ci z Puszczy Białowieskiej - że są prawdopodobnie przedostatnim pokoleniem, które produkuje w Polsce drewno. Służby leśne za jakiś czas zamiast produkcji drewna będą zaś zajmowały się przede wszystkim tym, żeby w ogóle las był. Jakikolwiek.

Jednym z nich jest bioróżnorodność wpływająca na piramidę troficzną.

Piramida troficzna - to symboliczny sposób pokazania zależności między organizmami tworzącymi ekosystem. Podstawę piramidy tworzą “producenci pierwotni”, czyli organizmy przetwarzające substancje nieorganiczne na związki organiczne - np. na drodze fotosyntezy. Kolejne piętra zajmują coraz mniej liczne (lub mające coraz mniejszą sumaryczną masę) organizmy odżywiające się organizmami z pięter poniżej. Organizmy znajdujące się na tym samym piętrze piramidy pełnią podobną funkcję w obiegu materii i energii w systemie.

Temat drewna jako eko surowca podsumowuje dr hab. Krzysztof Świerkosz:

Jeszcze bardziej niż samo wycinanie irytuje mnie przekonywanie, że drzewa to rzekomo odnawialna energia - biomasa. To jedno z największych kłamstw, z jakimi się zetknąłem. Równie dobrze można by powiedzieć, że olej palmowy jest ekologiczny, a papierosy nie powodują raka.

Czy opakowania są w ogóle potrzebne?

Opakowania pierwotne

Opakowania podstawowe, jakie widzimy na półkach sklepowych pojawiły się niedawno. Przez większą część hiostorii ludzkości produkty były serwowane z opakowań wtórnych, np. beczek. Jednak było to spowodowane lokalnością produkcji i ograniczeniami w transporcie, a także krótkim terminem przydatności spożycia. Czynnikami, które zostały przezwyciężone w XX wieku.

Problem z opakowaniami polega na tym, że są głównie wyrabiane z plastiku. Ich naturalna degradacja zajmuje nawet 1000 lat, a jest ich tak dużo, że plastik trafia do oceanów, rzek i jezior, a nawet piętrzy się na ulicach. Należy też przyjąć perspektywę globalną, a nie bogatych miast Europy, gdzie problem nie jest widoczny. Tworzywa sztuczne zanieczyszczają środowisko, zabijają dziką przyrodę, a produkcja plastiku pochłania dużo energii.

Tak jak nie da się cofnąć czasu, tak nie da się cofnąć ducha czasów. Nawet rozwój lokalnych upraw i dostaw wg zasady jednego kilometra njie rozwiążą problemu, który jest globalny. Przewidywania dla postępującej urbanizacji, zwiększenia tempa życia i globalizacji jasno wskazują na np. gigantyczne zaporzebowanie na pakowaną żywność w formie gotowych posiłków. Jest to perspektywiczny obszar rozwoju dla biznesu, który będzie generować ogromne zyski. W obecnym układzie politycznym, gdzie realną władzę mają korporacje, a decyzje polityczne dyktowane są głównie roską o wzrost gospodarczy, nikt nie zatrzyma trendu postępującej degradacji planety poprzez zaśmiecanie jej opakowaniami pierwotnymi.

Opakowania wtórne i zbiorcze

Nie mają styczności z zanieczyszczeniami charakterystycznymi dla opakowań pierwotnych. Nie zawierają również matriałów łączonych ze sobą a niepodlegających recyklingowi, jak powłoki plastikowe z tekturą. Ułatwia to w znacznej mierze składowanie ich i odzyskiwanie. Tutaj jest największe pole do popisu, jeśli chodzi o zminimalizowanie wpływu na środowisko do minimum, na jakie pozwala aktualna technologia.

Co jednak z używaną do zabezpieczania folią w różnych postaciach, od bąbelkowej po stretch, używaną do grupowania opakowań wtórnych w zbiorcze, na paletach? Jak podkreśla Roman Synowiec z pakujto.pl, tu też zaszły spore zmiany. Aktualnie produkcja pianki PE oraz folii polietylenowych (folia bąbelkowa, stretch, ochronna) nie musi już emitować do atmosfery bardzo szkodliwych dla atmosfery, a więc i całej planety, związków chemicznych. Problemem pozostaje jednak rozpad produktów na bazie polietylenu.

Co z tym polietylenem...

Problemem jest wciąż zbyt niski procent odzysku wyprodukowanych już i użytych opakowań. Polietylen po zmieleniu do postaci regranulatu nadaje się w 100% do ponownego wykorzystania, na dodatek nie powodując zanieczyszczeń, które towarzyszą jego produkcji "od zera" z ropy naftowej. Kluczowe jest więc wdrożenie systemu sprzyjającego recyklingowi, i powstrzymującego jednorazowość tych opakowań.